Marka düşüncesi bize nasıl gereksiz şeyler dayatıyor?

2024 Yazar: Seth Attwood | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-16 16:18

Televizyonun ana dezavantajlarından birinin reklam olduğu bir sır değil. Amerika Birleşik Devletleri'nde reklam, büyük olasılıkla satışları artırmak için sürekli yeni yollar aranması nedeniyle ortaya çıktı, çünkü satış pazarlarının sürekli büyümesi kapitalist sistemin ana hedefidir.

Bu olay 1941'de gerçekleşti ve televizyonda reklamı yapılan ilk ürün bir saatti. O zamandan beri uzun yıllar geçti - çok şey değişti: reklamcılık televizyon sürecinin ayrılmaz bir parçası ve buna bağlı olarak insanların günlük yaşamı, TV şirketleri için ana para kazanma yolu haline geldi. Reklamın kendisi önemli ölçüde değişti ve şimdi izleyiciler üzerinde çok daha agresif bir etkiye sahip ve onları şu veya bu ürünü satın almaya teşvik ediyor.

Pek çok insan reklamın faydasız olduğuna, televizyonda binlerce kez gösterilen tek bir videonun bile size bir şey satın almayacağınıza inanıyor. "O halde şirketler neden reklama bu kadar çok para harcıyor?" - Ben sormak istiyorum. Sonuçta, bu şirketler muhtemelen ne yaptığını bilen akıllı insanları da istihdam ediyor. Ek olarak, istatistikleri kolayca izleyebilirsiniz: N'inci reklam gösterimi sayısından sonra satışlar artarsa, reklam çalışıyor demektir. Ama büyüyorlar…

Yani, reklamın sadece bu olmadığı ve beynimizi etkilediği ve yine de mağazada “doğru” seçimi yapmamıza “yardımcı” olduğu sonucuna varabiliriz. Ama nasıl? Bu nasıl olur? Mütevazı olduğu açıktır, ancak mekanizmalar nelerdir? Böyle bir diyalektik analizin bir sonucu olarak, bir ürüne olan talebi artırmak için bir bireyin ruhunu etkilemenin birkaç yolunu belirlemek mümkün oldu.

Bu nedenle, bir kişinin düşüncesini etkileme yöntemleri, reklamcılıkta, mal ve hizmetleri tanıtmak için kullanılır:

1. Ürünün "tanıdık" imajının oluşumu.

2. Önerilen ürün hakkında farkındalık yanılsamasının yaratılması.

3. Bu ürünün en iyisi olduğunu kanıtlamak için bilimsel gerçeklerin manipülasyonu.

4. Ürüne belirli sosyal açıdan önemli özellikler kazandırmak.

5. Ürünün adının veya reklam sloganının tüketicinin aktif sözlüğüne dahil edilmesi.

6. "Bunu herkes yapar" efsanesinin yaratılması.

1. Ürünün "tanıdık" imajının oluşumu

Bu, belki de düşüncemizi etkilemenin ana yöntemidir ve içinde herhangi bir reklamın ana anlamı yatmaktadır. Bir durum varsayalım: mağazaya bebek bezi almak için geldiniz … uh … diyelim ki çocuk bezi. Onları ilk kez satın alıyorsun. Çocuk bezi hakkında hiçbir şey bilmiyorsun !!! Soru: Hangi bebek bezini alacaksınız? Soru, elbette, retorikti. Büyük olasılıkla, Pampers veya Haggis olacaktır. Neden onları satın alıyorsun? Reklam hiçbir şekilde üzerinizde çalışmaz!!! Daha iyi bebek bezleri "Bebek tazeliği" satın alın! Ne? Çocukların Tazeliği hakkında bir şey duydunuz mu? Tezgahta hala farklı şirketlerden bir sürü çocuk bezi var, bazıları çok daha ucuz ve belki de kaliteden daha düşük değil, ama bir nedenden dolayı BİLDİĞİNİZi düşündüğünüzü alıyorsunuz. FAMILIAR anahtar kelimesi buradaydı ve bir nedenle vurgulandı. Bu, herhangi bir reklamın ana hedefidir: reklamı yapılan ürünü tanıdık hale getirmek.

Bunu yapmak için, bu reklam tüm kanallarda milyonlarca kez kaydırılmalı ve primetime'da birkaç kez gösterilmelidir. Ve videoyu televizyonda bin kez izledikten sonra mağazaya gidiyorsunuz ve bu ürünü zaten bilindiğini düşündüğünüz için satın alıyorsunuz. Bununla ilgili bir şeyler duydunuz ve gördünüz ve aynı ürünün diğer markalarını ilk kez görüyorsunuz. Ama size TV'de bu kadar uzun süredir ve ısrarla sunulan ürün hakkında gerçekten ne bildiğinizi bir düşünün ?! Büyük olasılıkla hiçbir şey. Bu ürünün üretimi için ne tür malzeme veya malzemelerin kullanıldığını bilmiyorsunuz, onu üreten şirket hakkında hiçbir şey bilmiyorsunuz, bu ürünün üretim teknolojisi ve avantajları veya dezavantajları hakkında hiçbir şey bilmiyorsunuz vb.., vb. Ve neden bu kategorideki diğer tüm ürünlerden daha pahalıya mal olduğunu bilmiyorsunuz.

Az önce televizyonda bir şey duydunuz ve gördünüz ve gördükleriniz yalan olabilir, çünkü ürünlerinin reklamını yapanların, ürünlerinde herhangi bir kusur varsa size karşı dürüst olmaları pek olası değildir. Ek olarak, TV'de bu kadar ısrarla reklamı yapılan bir ürün, kural olarak, daha kaliteli olduğu için değil, büyük olasılıkla yüksek reklam maliyetlerini bir şekilde telafi etmek gerektiği için diğer markalardan daha pahalıdır.

Bu ürünle ilk kez karşılaşırsanız aşinalık etkisi büyük ölçüde artar. Ne yazık ki, insan beyni böyle çalışır: Bilinmeyen bir şeye ihtiyatla davranır, hatta onu bir tehlike olarak algılar ve tanıdık bir şeye daha sadık davranır ve ne yazık ki, çoğu zaman, ne yazık ki, hakkında bir şeyler olan şeyleri kastediyoruz. orada duydum.

2. Önerilen ürün hakkında farkındalık yanılsamasının yaratılması

Temel olarak, bu yöntem tamamen birinciye dayanmaktadır. Tek fark, bilgi sunumunun ayrıntılarında yatmaktadır. Şimdi, basit ama zorunlu olarak yaşamı onaylayan bir sloganı olan basit bir reklam görmüyoruz (örneğin: "Kendin ol!"), Bir ürün satın almaya çağırıyor, ama aynı zamanda ürünle ilgili bazı bilgiler de alıyoruz, bu arada, yalan olabilir veya tam olarak doğru olmayabilir. Aynı bebek bezleriyle ilgili olarak, Haggiz bebek bezlerinin bilim adamları tarafından özel olarak geliştirilmiş bir tür kurnaz BENZERSİZ süper katmana sahip olduğu ve bu süper katmanın suyu çok iyi tuttuğu vb. Burada anahtar kelimelerden biri "benzersiz"dir, çünkü ürün hakkında verilen bilgiler onu diğer ürünlerden olumlu bir şekilde ayırt etmelidir: külotlarda benzersiz bir süper tutturucu, benzersiz bir şampuan formülü, benzersiz bir deodorant bileşimi, vb.

Böylece birey, ürün hakkında bilgi sahibi olduğu yanılsamasını yaratır. Kişi bu ürün hakkında bir şeyler bildiğine inanır. Ama gerçekte, düşünürseniz, TV'de bize bildirilenler dışında hiçbir ürün hakkında hiçbir şey bilmiyoruz. Genç bir anneyi şimdi sokakta durdurursanız ve ondan bebek bezlerinin nemi nasıl koruduğunu açıklamasını isterseniz, o zaman büyük olasılıkla size yukarıda bahsedilen aynı süper katmandan, yani televizyondaki reklamda duyduklarından bahsedecektir. Ama bu genç anneye, bu süper tabakanın nemi nasıl ve ne şekilde tuttuğunu, bu sürecin fiziksel anlamını açıklamasını isterseniz, o zaman neredeyse hiç kimse cevap vermeyecektir, ancak herkes bu süper tabakanın kesinlikle var olduğundan emindir … Ve ondan sonra Dünyanın yuvarlak olduğunu düşünen Giordano Bruno'yu insanların nasıl yaktığını merak ediyoruz…

3. Bu ürünün en iyisi olduğunu kanıtlamak için bilimsel gerçeklerin manipülasyonu

Bu yöntem bir öncekine dayanmaktadır, ancak şimdi reklamcılıkta, bir ürünle ilgili gerçekler (genellikle yanlış bilgiler), bu ürünün özelliklerinin benzersizliğini, itibarını vurgulayacak veya ona bu özellikleri atfedecek şekilde sunulmaktadır. bu ürünün sahip olmadığı özellikler.

Örnek: Herkes muhtemelen bir yumurtanın bir tarafı sıradan macunla, diğer tarafı reklamı yapılanla ve asit içine yerleştirildiğinde ve ardından sıradan ile işlenen parça ile işlendiğinde, Blend-a-meth diş macunu reklamını hatırlıyor. macun yumuşar ve Blend-a-meth ile işlem görmüş kısım sağlam kalır. Bize, TV izleyicilerine, ihtiyacımız olan şeyin bir meth karışımı macunu olduğunu kanıtlayan bir tür sözde bilimsel deney. Sanki dişlerimiz her gün asit içindeymiş gibi (%100 solüsyonunda).

Soru: Bu deneyi evde yapan var mı? Televizyonda gösterilenlerin doğruluğunu onaylayan var mı? Ve sonuçta, bir şey, asit içinde olan bir yumurtanın, Blend-a-meth macunu ile işlendikten sonra katı kalmasının pek mümkün olmadığını gösteriyor. Ürüne açıkça sahip olmadığı bir özellik verilmiştir. Neden?! Bu klişe düzeyinde bir iştir: bir mağazaya gelirsiniz, tezgahta on marka macun görürsünüz ve yalnızca tek bir Blend-a-meth macunu asitten bile korur. Ne tür makarna alacaksın?!

Bu tür manipülasyonların birçok örneği vardır: bunlar, "en inatçı kirleri bile" yıkayan çeşitli temizlik ürünleri ve tozlardır ("Domestos" reklamından), bunlar artık okul çocuklarının bile süper yararlılığını bildiği yoğurtlardır. bunlar, suda banyo yapmaya bile dayanabilen süper dayanıklı kozmetiklerdir, bunlar on gün içinde tüm kırışıklıkları vb. gideren yaşlanma karşıtı kremlerdir.

Yoğurt Hakkında - Dr. N. Walker'ın "Tam Sağlığa Giden Doğal Yol" adlı kitabından bir alıntı: "Bir içecek olarak yoğurdun bildiğim kadarıyla özel bir avantajı yok. Bir keresinde sağlıklı beslenme üzerine komik bir konferansa katılmıştım. Kendine çok güvenen, sarkık vücutlu bir kadın olan öğretim görevlisi, her gün üç kez içtiği yoğurdun yaşamına olan olumlu etkilerinden bahsetti. Sanırım sarkık karnını en sevdiği içkiye borçlu olduğu hiç aklına gelmemişti. Ek olarak, burnunu sürekli olarak büyük bir mendile sümkürdü (süt ürünlerini yerken vücudunu mukusla doldurdu). Dr. N. Walker, çiğ sebze suyu arıtma sistemini geliştiren ünlü naturopatik doktorlardan biridir. Ölümü hala gizemle örtülü, ancak takipçilerinin çoğu, resmi rakamlara göre - doksan dokuz, ki bu da az değil - yüz yirmi yıl yaşadığını iddia ediyor.

4. Ürüne belirli sosyal açıdan önemli özellikler kazandırmak

Başarı

Bu tanıtım yönteminin yardımıyla, üründen belirli bir sosyal tabakanın bir özelliği yapılır ve buna göre bu, reklamcılıkta tüm görkemiyle gösterilir. Örneğin, bir iş adamının (iş adamına benzeyen) güzel ve bakımlı bir takım elbise içinde, bir iş toplantısında otururken cep telefonunu masaya koyduğunda bir cep telefonu reklamını hatırlıyorum. Bu nedenle, belirli bir şeyin sosyal statüye bağlanması vardır: bu telefon iş adamları içindir, eğer bir iş adamıysanız, o zaman kendinize böyle bir şey satın almanız yeterlidir.

Çoğu zaman bu teknik araba, saat ve parfüm reklamlarında kullanılır. Ayrıca, ürün genellikle sadece sosyal niteliklere değil, aynı zamanda güzel, başarılı, zengin, görünüşte mutlu insanlara da bağlıdır. Bu resmi televizyonda kaç kez izlediniz: o, güzel bir kız, "mucize içeceğinden" bir yudum alır ve bir zevk ve mutluluk yüz buruşturmasına dönüşür? Bir reklamda görünmek için işe alınan başarılı bir aktörün güzel, pahalı bir arabanın direksiyonuna geçtiğini veya eau de toilette reklamını kaç kez gördünüz? Ve burada sadece doğrudan bir bağlantı kurulmaz - başarılı ve zenginsiniz, yani bu şeyi satın alın, aynı zamanda tam tersi: BAŞARILI VE ZENGİN OLMAK İSTİYORSANIZ, bu şeyi satın alın ve çalışmaya ve bir şeyler yapmaya başlamayın. hayat. Bu genellikle başarının sırrı olarak sunulur.

Karşı cinsle başarı

Ürünün vermeye çalıştığı son derece önemli parametrelerden biri daha var - bu karşı cinsle başarı.

Örnek: Axe erkek deodorantı için bir reklam. Muhtemelen herkes, kızlar mucizevi bir deodorant püskürtülmüş bir erkeğe kelimenin tam anlamıyla "yapıştığında" "Balta etkisi" hakkında bir şeyler duymuştur ?! Reklam mesajı şu şekildedir: Axe deodorant kullanın ve kadınlarla başarılı olursunuz. Ve görünüşe göre, tam bir aptallık - sonuçta, kadınlarda başarıyı belirleyen şey bu değil - ama işe yarıyor, özellikle bu başarı ile ilgili bir sorunu olanlar için iyi çalışıyor. Ve burada çözümünün basit bir versiyonu sunulmaktadır.

Örnek: Yeni Tuk bisküvilerinin reklamı. Bir adam motosiklette oturuyor ve kurabiye yiyor ve bir noktada bize güzel bir kızın ona nasıl özel bir ilgiyle baktığı gösteriliyor. Ve öyle görünüyor ki, bir kız neden bir çerez reklamında yer alsın ki? Sonra yine kurabiye yemeye devam eden ve yüzünde kurnaz bir ifadeyle gülümseyen bir adam gösteriliyor: "Biliyorum, olmalıydı, bu kurabiyeleri yiyorum - şimdi tüm kızlar benim!"

Kompleksler ve eksiklikler, fobiler ile savaşmaya yardımcı olur

Çoğu zaman, bir ürün, korkular, utangaçlık, kararsızlık, kötü ruh hali, depresyon vb., vb. Bir zamanlar gri sıkıcı bir dünyanın gösterildiği bir reklam olduğunu hatırlıyorum, ardından reklamı yapılan ürün ortaya çıkıyor ve dünya dönüşmeye başlıyor: parlak ve sulu renkler ortaya çıkıyor, güneş parlıyor, insanlar mutlu ve dans ediyor. Bu, ürüne bir antidepresan özelliği kazandırma girişimi değilse nedir?

Erkeklik / Kadınsılık

Bir kayaya tırmanan, bir yatta yelken açan veya aktif olarak spor yapan, sert, terli bir adamı ne sıklıkla bir reklamda gördünüz, sonra deodorantı alıp üzerine serpiştiriyor? Ve şu ifade geliyor: "SADECE gerçek erkekler için." Ya da şunu duydum: "Oldspice ile bir bebek erkek oldu." Bence hiçbir deodorantın sizi gerçek bir erkek ya da gerçek bir kadın yapmayacağını kimseye açıklamaya gerek yok.

Sosyal durum

Özellikle durum öğelerine atıfta bulunan ünlü markalardan biri de iPhone'dur. Ve bu marka, ürününü bu şekilde tanıtmakta çok başarılı. Hayattan bir örnek. İki kız oturuyor. Biri iPhone tutuyor ve parmağını gergin bir şekilde dokunmatik ekranda gezdirerek bir şey bulmaya çalışıyor. Sonra arkadaşına döner: "Kahretsin, buraya nasıl SMS gönderileceğini biliyor musun?" Ve başka bir arkadaş, bu STATUS cihazının arayüzünü anlamasına yardım etmeye başladı.

Makul bir soru ortaya çıkıyor: bu kız neden kendine SMS bile gönderemediği böyle bir telefon aldı? Sonuçta, bu kızın çok para için satın alınan bu iPhone'daki işlevlerin yarısını kullanmayacağı açıktır. Neden bu kadar parayı boşa harcıyorsun?! Evet, sadece reklam onu bu telefonla başarılı, "gelişmiş", iş gibi görüneceğine ikna etti. Bu yüzden zavallı adam, sadece imajını korumak için işkence görüyor.

Ne yazık ki, bu tür birçok örnek var ve bu, reklamın işe yaradığını ve oldukça etkili olduğunu gösteriyor.

5. Ürünün adının veya ürünün reklam sloganının tüketicinin aktif sözlüğüne girmesi

Örnek: Birçok insan muhtemelen Stimorol Ice reklamını hatırlar - bir adam bir buz deliğine atladığında “Buzlu tazelik arayışı içinde” ve geri kalanı ona şunu sorar: “Peki, nasıl? Buz? " Delikte olan adam, hoşnutsuz bir yüz buruşturma ile cevap verir: "Buz yok." Hangi, özünde, "havalı değil" anlamına gelir. Yani, reklamcılar izleyicilerin sözlüğüne “havalı”, “havalı”, “iyi”, “harika” gibi kelimelerin yerini alacak yeni bir JARGON kelimesi sokmaya çalıştılar. Ve itiraf etmelisiniz ki başardılar - "buz" kelimesi kelime dağarcığımıza girdi ve birçok insan, özellikle de gençler, konuşmalarında onu kullanmaya başladı.

Aslında, bu yöntemin kökleri, ürün tanıtımının ilk yöntemine, yani "tanıdıklık" oluşumuna kadar uzanır. Tüm insanlar bunun hakkında konuşuyor, herkes biliyor, bu tanıdık olduğu anlamına geliyor, bu da güvenle satın alabileceğiniz anlamına geliyor ve on sakızdan büyük olasılıkla seçim daha soğuk olana, yani "buza" düşecek …

Örnek:Tanınmış bir çikolata üreticisinden bir başka reklam: "Yavaşlama - snickersney!" Bu "snickersney" ne anlama gelebilir? Reklamcılar bu kelimeyle ne demek istedi? Sadece tahmin edebiliriz, ancak "mola vermek" veya "çok eğlenmek" anlamına gelebilir.

Böylece, yeni kelimeler yaratmanın yardımıyla marka düşüncesi oluşuyor ve şimdi sıradan kelimelerle birlikte, kendisine verilen anlama ek olarak marka adını taşıyan "snickersney" kullanabilirsiniz; aynısı "buz" kelimesi için de geçerlidir. Katılıyorum, en iyi reklam, TV izleseniz de izlemeseniz de her gün ürün hakkında konuşan reklamdır.

Şunu da belirtmek isterim ki, bu yöntem sayesinde, yerli Rusça'nın yerini alan viral kelimeler anadilimize aşılanır, ancak kelimelerimiz birçok anlam taşır: örneğin, "harika" kelimesi esasen şu anlama gelir: göze çarpan, yani dikkat çeken şey veya olgu. Ve "buz" kelimesinin orijinal anlamı nedir?!

6. "Herkes yapar" efsanesinin yaratılması

Bu teknik aynı zamanda reklamcılıkta da sıklıkla kullanılmaktadır. Örneğin, yoğun bir caddeyi gösterdikleri ve üzerinde her ikinci kişinin Coca-Cola içtiği veya cips yediği bu tür reklamlar gördünüz mü? Bir sürü çekim titriyor, bize kısa sürede nüfusun tüm kesimlerini, her yaştan, bu ürünün kullanımından memnun yüzlerle göstermeye çalışıyorlar. Yöntemin özü budur, derler, bakın - herkes yapar. Nasıl kendilerini iyi hissettiklerini, McDonald's hamburgerlerini yemekten ne kadar mutlu olduklarını görün. Bu yüzden lezzetli ve kesinlikle beğeneceksiniz.

Bu ürünün HAYATINIZDA belirli bir yere sahip olduğu yeni bir gerçeklik sizin için yaratılıyor.

Örneğin: iş yerindeki öğle yemeği molasında bir hamburger bir şeyler atıştırmak için iyi bir yoldur, kahve uyanmak için iyi bir yoldur, bir çikolata yemek ve şarj etmek için iyi bir yoldur, viski evcil hayvanınız için iyi bir besindir (ve hatta doğal gıdalardan daha iyi - daha dengeli, zengin mineraller ve vitaminler). Daha sonra mağazaya geldiğinizde ve tezgahta bu şekilde çok reklamı yapılan bir ürün gördüğünüzde satın alıyorsunuz, çünkü kafanızda klişeler oluşmuş durumda: “Herkes alıyor. Ve satın alacağım ve ihtiyacım var. Bu, bir şeyler atıştırmak için çok iyi bir yol çünkü kaç kişi bu şekilde yer. Ve belki de bunun yetkili bir ürün promosyonu olduğunu düşünmeden alırsınız.

7. Karar

Elbette, bir piyasa ekonomisinin kaçınılmazlığı çeşitliliktir; buna göre, bu tür koşullarda reklam yapmak da herhangi bir üretici için kaçınılmazdır ve her zaman insanları kötü niyetli bir şekilde kandırmak değildir. Ancak yine de, reklamcılığın viral doğası oldukça yaygındır ve insanlar genellikle daha değerli bir şeye harcamak yerine, gerçekten ihtiyaç duymadıkları mallara çok para harcarlar.