"PR'nin babası" Edward Bernays ve yapısız kontrol teorisi

2024 Yazar: Seth Attwood | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-16 16:18

Belki de "PR'nin Babası" Edward Bernays, Cornell Üniversitesi'nden tarım diploması ile mezun olduktan sonra meslek olarak çalışmaya başlasaydı, bugün dünyadaki tarım ve gıda durumu farklı olurdu. Ama Bernays Broadway'e basın mensubu olarak gitti.

1913'te bir arkadaşı imkansız bir istekle ona döndü - yazarın ve tiyatronun itibarına zarar vermeden fahişelerle ilgili bir oyunu tanıtmak. Bernays, sorunların beklendiği taraftan geldi: bir kamu örgütü yarattı - Lekeli Malları (oyunun adı bu) öğretici bir çalışma olarak öven zührevi hastalıklarla mücadele fonu. Seyirci ve eleştirmenler memnundu ve ilham veren Bernays tahminini doğruladı; "kusurlu mallar" bile bir dış otorite tarafından onaylanırsa başarılı olacaktır.

Modern pazarın bize sunduğu çeşitlilikten bir şeyi genel olarak nasıl seçeriz? Biri bireyselliği vurgular. diğeri faydalıdır, üçüncüsü uzmanlar tarafından tavsiye edilir. Bütün bu sebepleri 100 yıl önce Edward Bernays kullanmaya, kitleleri manipüle etmeye ve bugünkü tutumumuzu şekillendirmeye başladı.

BU BİR SANATTIR

1915'te Bernays, Diaghilev'in balesinde bir Amerikan turuna çıktı. Avrupa'da Ruslar beklenmiyordu - savaş orada çoktan başlamıştı ve Amerika Birleşik Devletleri'nde bale hakkında, özellikle erkek bale hakkında neredeyse hiçbir şey bilmiyorlardı. Bir ulusa balerinle sapık aynı şey olmadığı nasıl açıklanır? Peki bu sanatı ona nasıl sevdirebiliriz? Bernays, dansçılar, besteciler ve muhteşem kostümler hakkında gazete makaleleri ile başladı, ardından giyim üreticilerinin ilgilendiği, insanların zarif olmaktan utanıp utanmadığı hakkında bir tartışma başlattı. Yeni “bale baskılı” modeller popüler oldu ve kısa sürede tükendi. Grup geldiğinde, heyecan düşünülemezdi, performans biletleri turdan çok önce tükendi. Ruslar çok başarılıydı ve Amerikalılar baleye aşık oldular.

Bernays için bu promosyon popülerlik ve ciddi müşteriler getirdi. Bir sonraki projesi, yayıncı George Creel'in yönetimindeki Kamu Bilgilendirme Komitesi, CPI'da (Kamu Bilgilendirme Komitesi) çalışmaktı. Reklam ilkelerinin uygulanması. TÜFE, Amerika Birleşik Devletleri I. Dünya Savaşı'na girmeden önce kamuoyunu şekillendirdi. Bernays Komitesi, propagandaları henüz İngilizce bilmeyen en taze göçmenleri bile Amerikan ordusunda gönüllü olmaya ikna eden parlak şahsiyetler -gazeteciler, insan hakları aktivistleri- ile çevriliydi.

CPI deneyimi, Bernays'i yeni bilgileri barış zamanında uygulamayı düşünmeye sevk etti. Sadece bu tür faaliyetler için kullanılan terim, askeri dernekler olmadan farklı bir terime ihtiyaç duyuyordu - örneğin, halkla ilişkiler, "halkla ilişkiler". Bernays burada bir öncü değildi, konsept uzun zaman önce oluşmuştu ve Bernays tarımsal eğitimini alırken, profesyoneller zaten Amerika Birleşik Devletleri'nde çalışıyordu. Ama farklı bir yaklaşımları vardı. Örneğin, John D. Rockefeller için çalışan Ivy Lee, işletmenin dürüst bilgi sunması gerektiğine inanıyordu: “Benim faaliyetim reklamcılık değil, içtenlikle ve dürüstçe, iş çevreleri ve kamu kuruluşları adına, basına ve kamuoyuna bilgi sağlamak. halka değeri temsil eden nesneler hakkında zamanında ve doğru bilgilerle. " Bernays kendi yoluna gitti: değerlerin arzularla belirlenebileceğini fark etti.

Sigmund Freud'un yeğeniydi

Burada şunu söylemeliyim ki Bernays, insani duygu ve arzular açısından meslektaşlarından daha sağlam temellere oturmuştur. Sigmund Freud'un yeğeniydi ("iki kez" bile: annesi Freud'un kız kardeşiydi ve babası Freud'un karısının erkek kardeşiydi). Edward, Viyana'da, ailesini Nazi zulmünden çok önce uzak görüşlü bir şekilde Amerika Birleşik Devletleri'ne taşıyan tüm tüccar Louis Bernays'ın çocuğu olarak doğdu. New York'ta tahıl satarak "ayağa kalktı", bu yüzden oğlunu Cornell Ziraat Koleji'ne göndermesinin muhtemel nedeni buydu.

Elbette Edward amcasının ne üzerinde çalıştığını biliyordu. Dahası, onu kişisel olarak ABD'ye “getirdi”: Yazara iyi bir ücret, fikirleri için popülerlik ve kendisi için ünlülerle güçlü bir ilişki sağlayarak “Psikanaliz Üzerine Giriş Dersleri” nin İngilizce çevirisinin yayınlanmasına yardımcı oldu. psikanalist. "Doktor" imajı, Bernays'ın birkaç çalışmasını yayınladığında daha da uyumlu hale geldi: "Crystalizing Public Opinion", "Propaganda" ve "Constructing Consent." Ancak Freud bilinçaltıyla "konuşmaya" çalıştıysa, Bernays ondan "konuştu".

"İSTİYORUM VE SİGARA İÇİYORUM, ÖZGÜR BİR ADAMIM"

1920'lerin sonlarında, Lucky Strike sigara üreticisi (Redrick'in Yol Kenarı Pikniğinde içtiğiyle aynı) Bernays'ten hedef kitlesini genişletmesini istedi: Kadınların toplum içinde sigara içemediği bir toplumda, tütün satışlarını artırmayı hayal edecek hiçbir şey yok. Bernays önce sigaranın faydalarına başvurdu! rakam için. “Aşırı beslenmeyi kesmenin en kesin yolu meyve, kahve ve sigaradır. Meyveler diş etlerini sertleştirir ve dişleri temizler: Kahve ağızda tükürük salgısını uyarır ve onu yıkar; ve son olarak, sigara ağzı dezenfekte eder ve sinir sistemini sakinleştirir, - bu fikri doktor George Buhan tarafından doğruladı. Ancak herkes bir figür uğruna itibarını riske atmak istemedi ve Bernays daha rahatsız edici bir imaj kullandı - özgürlük. Feminist hareket ivme kazanıyordu, eşit siyasi haklar konusu günceldi. Bernays onu herhangi bir yerden değil, New York'taki Paskalya Geçit Töreninde aldı. Birkaç model ve aktrisden alaya katılmalarını ve belirli bir anda güzelce sigara içmelerini istedi. Muhabirler alarmdaydı; etkinlikte bir grup aktivistin “özgürlük meşaleleri” yakacağı konusunda uyarıldılar. Bir emsal belirlendi: Milyonlarca idol tereddüt etmeden sigara içerek özgürlüğü ve bağımsızlığı kişileştirdi. Halka açık yerlerde sigara içme tabusu yıkıldı, tütün üreticileri kâr saydı, özgürleşme cinsiyet eşitliğine doğru bir adım attı.

DAHA TOLERANSLI OLMAK GEREKİYOR

Hoşgörü sorunu Bernays'ın zamanında gerçek bir sorundu. "Zenci" - kulağa saygılı geliyordu, ırk ayrımcılığının yasaklanmasından önce hala yaşamak ve yaşamak vardı, bu nedenle NAACP (Ulusal Renkli İnsanların Gelişimi Derneği) konferansı son derece önemli ve riskli bir olaydı. 1920'de derneğin kurucusu Arthur Spingarn, Edward Bernays'den Atlanta'nın insan hakları için savaştığını göstermek için kongre için bir reklam kampanyası yürütmesini istedi. Mücadele, linç mahkemelerinin kaldırılması, siyahların seçimlerde oy kullanma hakkı ve beyazlarla eşit koşullarda eğitim görme hakkı içindi. Bernays'e meslektaşı ve nişanlısı Doris Fleischman yardım etti: Edward basınla, Doris iktidardakilerle çalıştı. Politikacılar tereddüt etti, eşit hakların radikal muhalifleri tehdit edildi, Bernays sakince bir medya kapsama planı tasarladı. Gazeteler, beyaz olmayanların Güney'in ekonomik kalkınması için ne kadar önemli olduğunu, Güney'in liderlerinin beyaz olmayanlara karşı ne kadar hoşgörülü olduklarını ve Kuzey'in liderleri tarafından nasıl desteklendiklerini anlattı. Bu yayınlar, siyah nüfusun siyasi ve sosyal faaliyetlerini vurgulayan tarihteki ilk yayınlardı. Konferans olaysız geçti. Martin Luther King'in doğumuna 9 yıldan az bir süre kalmıştı.

SABUN CİLDİME BAKIYOR

Bernays, geleneksel ürün reklamcılığından ulusal programlamaya kadar 30 yıldır Procter and Gamble'a liderlik ediyor. Yenilikçi gelişmeleri teşvik ederek araştırmalar yaptı, New York anıtları için "denizciler için sabun-regatta" ve "banyo günleri" düzenledi; ünlüler kamuoyuna "deodorize edilmemiş sıvı sabun" kullandıklarını itiraf etti (piyasada sadece bir tane vardı, bu yüzden alıcının seçimi açıktı). Popüler araştırmacılardan bahseden gazeteciler, “motorlar için soğuk suya gliserin eklendiğini” (tabii ki belirli bir markanın) bildirdiler.

"ÇİFT" YILDIZLAR "ONUN İÇİN!"

Başkan Calvin Coolidge (saltanatı "Kükreyen 20'ler" olarak adlandırılır ve adı biyolojik terim "Coolidge Etkisi" ile ölümsüzleştirilir) Bernays'ın yardımına, siyah vatandaşlarıyla hemen hemen aynı nedenden dolayı ihtiyaç duyuldu, Devlet Başkanı'nın yeniden canlandırılması gerekiyordu. onu somurtkan ve huysuz olarak gören seçmenlerin gözünde. Sempati göstermek için popüler bir bohemi bir araya getirerek başkanla bir kahvaltı düzenlediler. "Yıldızlar" gemiden baloya Beyaz Saray'a geldi: akşam gösterilerinden sonra gece treniyle. First Lady atmosferi etkisiz hale getirdi, konuklar yardım etti (Al Johnson çimlerde “Support Coolidge” şarkısını söyledi), Bernays'in hatırladığı gibi Başkan “tamamen uyuşmuştu ve hiçbir şey onun ölümcül yüzünü heyecanlandıramazdı. Ancak, ilk kişi kahvaltı Amerikalıları etkiledi. Gazeteler “başkan gülümsüyordu” diye yazdı, bu da kişinin hayatta olduğu anlamına geliyor, o da pasta yiyor ve filmlere bayılıyor!

“ANLAMDA TV YOK MU? HABERLER NE?"

Radyonun uzun zamandır yoksulların eğlencesi olduğunu hayal etmek zor. Ve alıcıları tutumlu alt tabakalara satmak, özellikle piyasada yeniyseniz, iflas etmenin kesin bir yoludur. Örneğin, Filco şirketi sadece 1926'dan beri radyo üretiyor ve bundan önce karbon ark lambaları ve pillerle uğraşıyordu. Firmanın başkanı, radyo satışlarını artırmak ve izleyicileri genişletmek için Bernays'i tuttu. Daha doğrusu, buna daha fazla çözücü insanın dahil edilmesi. Bernays'ın planı, yüksek kaliteli alıcıların geliştirilmesiyle başladı - Philco'dan önce hiçbiri. Asıl sorun üreme ile ilgiliydi ve yeni sesi göstermek için opera diva Lucrezia Bori'nin bir konseri düzenlendi. Her şey canlı bir sese benzeyen yeni radyolar aracılığıyla yayınlandı.

Ulusal radyo yayıncılığı bir bütün olarak genişledi. Radyonun haber kaynağı olarak önemi vurgulandı, iyi müzik talebi yaratıldı, radyo yayınları ve eğitim programları ortaya çıktı. Kütüphanelere radyo kuruldu, ülkede müzik kulüpleri açıldı. Philco, kısa süre sonra bağımsız olarak gelişen Radyo Ses Sanatları Enstitüsü'nü açtı. Bernays üst sınıf için Rockefeller Plaza'da bir parti sergisi düzenledi: tasarımcıların yardımıyla oturma odalarını radyolarla donatarak zenginleri radyoyu bir müzik aleti gibi evlerinin bir parçası yapmaya teşvik etti.

1936'da radyoyu "ifade özgürlüğü için bir ağızlık" olarak tanıtmaya başladı ve daha sonra başarılı bir şekilde ulusal televizyon siyasetine aktarıldı. Ve televizyon Philco fabrikasında basına sunuldu. Gazeteciler bilgece bu yeniliğin geleceği değiştireceği konusunda hemfikirdi.

"SADECE UZMANLARINA GÜVENİYORUM"

1990'larda, zaten yaşlı bir adam olan Bernays bir televizyon programına katıldı ve ev sahibi ona sordu: "Dr. Bernays, zaten neyle uğraşıyorsun?" ben doktor." Bu onun en sevdiği manipülasyon tekniklerinden biriydi: "Liderleri etkileyebilirseniz, yetkilerinin olduğu grubu otomatik olarak etkilersiniz." "Liderler" sayesinde Amerikalılar (ve tüm dünya) kahvaltıda yumurta ve domuz pastırması yemeye başladılar. Domuz pastırması satan Bernays, 5.000 doktorla görüştü ve 4500'ü ona doyurucu bir kahvaltı yapmasını tavsiye etti.

Kadın dergilerinin popülaritesini artıran Bernays, onları film yıldızlarının fotoğraflarıyla süsledi. Sosyal etkinliklerde ünlülerin reklamı yapılan markalarında giyinmeye, kıyafet satmaya başlayan oydu. Arabayı erkek cinselliği ile ilişkilendiren ilk kişi oydu. İlk defileleri büyük mağazalarda yaparak, takım elbise aracılığıyla aktarılması gereken kişilik hakkında sosyetiklerin ağzına söz verdi.

Ayrıca, bankadan hisse satın almanız ve kredi almanız gerektiği fikrini de kitlelere itti. Aslında en yaygın insani arzuları besleyen bu "spekülasyonlar", sadece modern tüketim ve kültürün ticarileştirilmesi kültürünü değil, aynı zamanda modern dünya algısını da şekillendirmiştir.