Doktorlar Sigarayı Reçetelendirdiğinde: Tütün Tanıtımının Tarihçesi

2024 Yazar: Seth Attwood | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-16 16:18

1946'da R. J. Reynolds Tobacco, reklamlarında cesur iddialarda bulunmaya başladı: "Çoğu doktor Camel'leri diğer sigaralara tercih ediyor!" Bu "gerçeği" rakamlarla desteklediler: "Kıyıların her yerinden 113.597 doktorla görüştük!" Daha doğru bir versiyon kulağa şöyle gelebilir: "Kıyıların her yerinden 113.597 doktorla görüştük… onlara bedava Camel rüşvet vererek!"

Doktorlara atıfta bulunan R. J. Reynolds Tobacco reklam kampanyası, altı yıl boyunca çoğu ulusal dergide yayınlandı ve televizyon reklamlarında laboratuvar önlüklü adamlardan memnun bir şekilde sigara içtikleri, kalın ders kitapları okudukları veya telefon görüşmeleri yaptıkları gösterildi.

Bu dönemde sigara içmek, soda içmek kadar yaygındı. Tam kapsamlı bir tütün kontrol kampanyasının üzerinden birkaç on yıl geçmesine rağmen, olumsuz sağlık etkilerine ilişkin endişeler yüzyılın başında ortaya çıkmaya başladı. American Tobacco Company, Philip Morris ve R. J. Reynolds gibi büyük oyuncular, doktorların yer aldığı reklamları kullanarak Amerikan halkını sakinleştirmeye çalıştı.

Stanford Üniversitesi'nden Kulak Burun Boğaz uzmanı Robert Jackler ve eşi Laurie, tütün reklamlarının etkilerini araştırmak için bir grup kurdu. Çeşitli dergilerden alınan yaklaşık 50.000 orijinal reklam topladılar. Koleksiyon tuhaf ve hatta absürt örnekler içeriyor - sigara molası vermek için mola veren leylek resimleri; sigara çocukları yetiştiren sigara ebeveynleri; ve sigara içen, ebeveynleri izleyen ve kıkırdayan çocuklar. En gerçeküstü reklamlardan bazıları (modern bir bakış açısıyla), doktorların belirli marka sigaraları içmenin yararlarının çığırtkanlığını yaptığını gösteriyor. Nisan ayında, Smithsonian Ulusal Amerikan Tarihi Müzesi, bu Amerikan eserlerinin çoğunu sergileyen Most Doctors Smoke Camels adlı bir sergi açtı. Jekler, birçok ziyaretçinin reklamlara ve çelişen sağlık iddialarına inanmayarak baktığını söylüyor.

19. yüzyılda, sigara içmenin bir dizi hastalığı iyileştirebileceğine yaygın olarak inanılıyordu. Cigares de Joy reklamı astım, bronşit, saman nezlesi ve grip için "anında semptom rahatlaması" sözü verdi. Aynı şekilde, Marshall'ın Küp Sigaraları tüm bu hastalıkları iyileştirebilir ve vücutta biriken mukustan kurtulabilir. Dumanın solunması uzun süreli bir halk sağlığı sorunu olmuştur, ancak önde gelen Avrupalı doktorlar, öksürük nöbetlerini hafifletmeye yardımcı olması için küp biber, datura ve hatta tütün içilmesini teşvik etmiştir. Bu "terapilerin" yaygınlaşması, ekonomik bağımsızlık ve erkekliğin sembolü olarak tütün kullanımının popülerliğinin artmasıyla aynı zamana denk geldi.

1900'lerde herkes bu alışkanlığı edinmiş gibiydi.

1930'da American Tobacco ilk kez "20.679 doktorun ürünlerini daha az rahatsız edici bulduğunu" duyurdu. Reklamda doktor kocaman bir gülümsemeyle o zamanın en popüler sigarası olan bir paket Lucky Strike teklif etti. American Tobacco, 1926, 1927 ve 1928'de doktorlara sigara paketleri gönderen ve onlardan şu soruyu yanıtlamalarını isteyen reklam şirketi Lord, Thomas ve Logan'ı tuttu: "Şirketler Lucky Strike mı yaptı?"

Bilimin ve seçkin doktorların tıp dergilerindeki yayınlarının kanıtladığı gibi, gelecek on yıllar boyunca yeni basılan Philip Morris sigaralarının en az rahatsız edici olduğunu iddia edecek. Şirket, tütüne dietilen glikol (bir zehir) eklenmesinin ürünlerini daha boğaz dostu hale getirdiğinde ısrar etti. Bunu kanıtlamak için araştırmacılara sponsor oldu. Aslında, iddialarının temeli, Columbia Üniversitesi'ndeki iki farmakologun yukarıdaki kimyasalı tavşanların gözlerine enjekte ettiği bir deneydi. Diğer araştırmacılar bulgularına itiraz ettiler.

Reynolds ayrıca tütün reklamcılığı tarihinin tartışmasız en garip duyurusunu yaptı. Sigaralarının alkaliliği artırarak sindirimi hızlandırmaya yardımcı olduğu konusunda ısrar etti ("Sindirimi iyileştirmek için Deve tüttürün!"). Ancak bu reklam kampanyası kısa sürede yasaklandı.

İki yıl önce Dr. Jekler, tütün endüstrisinin 1930'lardan 1950'lere kadar kullanılan daha az bilinen reklam stratejisi hakkında bir makale yayınladı. Tütün şirketleri doktorların gözüne girmek için haftalık ve aylık tıp dergilerinin çoğunda, özellikle de Journal of the American Medical Association (JAMA)'da reklam verdi. Jekler'in ekibi 500'den fazla dergi reklamı topladı. "Sigara Develerinden tek bir boğaz tahrişi vakası yok!" - JAMA'daki duyuruyu 1949'dan okur. 1943 tarihli bir reklam, "Steteskopunuzu bir paket Kools'un üzerine koyun ve dinleyin" diyor. Philip Morris, 1942 tarihli bir reklamda absürtle flört etti: “Ne? Sigara Reçetesi mi?!"

Jekler, "Akciğer kanseri ve kronik akciğer ve kalp hastalığı hakkında giderek daha fazla veriye rağmen, tıp dergileri, özellikle JAMA, sigara reklamlarını kaldırmadı çünkü onlardan çok para kazandılar" diye açıklıyor Jekler. 1949'da ZHAMA, tütün ürünlerinin reklamından üyelik ücretlerinden 33 kat daha fazla gelir elde etti.

Jackler'ın makalesine göre, JAMA'nın baş editörü (1924-1949) Morris Fishbein, kariyeri boyunca yavaş yavaş tütün eleştirmenliğinden danışmana dönüştü. 1920'lerin sonlarında ve 1930'ların başlarında, Fishbein sigara reklamcılığının şiddetli bir eleştirmeniydi, konuyla ilgili kitaplar ve makaleler yayınladı. Ancak Fishbein kısa süre sonra Philip Morris ile çalışmaya başladı ve şüpheciliği sonraki yıllarda yavaş yavaş buharlaştı. Şirketle yazıştı, reklamların oluşturulmasına yardımcı oldu ve hatta 1937'de 75 kişi dietilen glikol zehirlenmesinden öldükten sonra dietilen glikol kullanımını savunan bir makale yazdı. 40'lı yıllar boyunca dergiyi yöneten Fishbein, onun reklam uygulamalarını desteklemeyen herkese karşı çıktı ve hatta yönetim kurulunun çağrılarını görmezden geldi. JAMA'da sigara reklamlarına karşı tıbbi protestolar patlak verdiğinde, dergi yavaşlamaya başladı ve nihayet 1954'te tütün şirketlerinin reklamlarını yayınlamayı bıraktı. Aynı yıl, Fishbein Lorillard Tobacco'da işe girdi ve iyi bir maaş aldı. 1969'da sigarayı ve kanseri kamuoyu önünde sorguladı ve bunu "büyük propaganda" olarak nitelendirdi.

1971'de, tütün ürünlerinin televizyon ve radyo reklamları yasaklandı ve Ana Uzlaşma Anlaşması diğer tütün reklamcılığı biçimlerini sınırladı. Bugün çok daha fazla kısıtlamayla karşı karşıya olmalarına rağmen, tütün şirketleri hâlâ basılı olarak reklam verebilirler.