Güvensizliğiniz nasıl alınır ve satılır?

2024 Yazar: Seth Attwood | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-16 16:18

1920'lerde kadınlar sigara içmezlerdi ve eğer içerlerse bunun için şiddetle mahkûm edilirlerdi. Sigara içmek tabuydu. İnsanlar sigara içmenin yanı sıra yüksek öğrenim görmenin veya Kongre'ye seçilmenin tamamen erkeklerin ayrıcalığı olduğuna inanıyordu.

Bu durum tütün şirketleri için bir sorun teşkil ediyordu. Nüfusun yarısının şu ya da bu nedenle sigara içmemesi onlar için kârsızdı. American Tobacco Company'nin başkanı George Washington Hill, "Burnumuzun hemen önünde bir altın madeni çalışıyor" dedi. Tütün şirketleri, kadınları sigara içmeye başlamaları için defalarca ikna etmeye çalıştı, ancak boşuna. Sigaraya karşı kültürel önyargı çok daha güçlüydü.

1928'de American Tobacco Company, bir sürü çılgın fikri olan genç, enerjik bir pazarlamacı olan Edward Bernays'i işe aldı.

Bernays'in pazarlama taktikleri kalabalığın arasından sıyrıldı. Yirminci yüzyılın başında pazarlama, bir ürünün gerçek faydalarını en basit ve en özlü biçimde sunmanın bir yolu olarak görülüyordu. O zamanlar insanların kendileri hakkında verilen bilgilere göre mal satın aldıklarına inanılıyordu. Örneğin, peynirini satmak için üreticinin alıcıyı ürününün gerçekler aracılığıyla en iyisi olduğuna ikna etmesi gerekiyordu. İnsanların rasyonel kararlara dayanarak alışveriş yaptıklarına inanılıyordu.

Ancak Bernays farklı bir görüşteydi. İnsanların çoğu durumda rasyonel kararlar verdiğine inanmıyordu. Bernays, insanların temelde mantıksız olduğuna inanıyordu, bu yüzden onları duygusal ve bilinçsiz bir düzeyde etkilemek gerekiyordu.

Tütün şirketleri, Bernays'in duygusal ve kültürel bir sorun olarak gördüğü kadınları sigara almaya ve içmeye ikna etmeye odaklandı. Bernays, kadınları sigara içmeye ikna etmek için dengeyi değiştirmek, sigarayı olumlu bir duygusal deneyim haline getirmek ve kültürel algısını değiştirmek gerektiğini söyledi.

Amacına ulaşmak için Bernays, New York'taki Paskalya Geçit Törenine katılmak üzere bir grup kadını işe aldı. O günlerde geçit törenleri önemli halk etkinlikleri olarak kabul edildi.

Bernays, kadınların doğru zamanda durmalarını ve aynı anda sigaralarını yakmalarını istedi. Ayrıca, ellerinde sigarayla kadınların iltifat fotoğraflarını çeken fotoğrafçılar tuttu. Tüm resimler en büyük ulusal yayınlara sunuldu. Bernays daha sonra gazetecilerle yaptığı bir röportajda, bu kadınların sadece sigara değil, aynı zamanda "özgürlük meşaleleri" yaktığını, kendi kendine yeterli olduklarını ve kendi bağımsızlıklarını savunma yeteneklerini sergilediklerini söyledi.

Hepsi yalandı tabii. Ancak Bernays bunu siyasi bir protesto olarak sunmaya karar verdi, çünkü fikrinin ülke genelindeki kadınlarda kesinlikle karşılık gelen duyguları uyandıracağını biliyordu. On yıl önce feministler oy kullanma haklarını savundular. Artık kadınlar giderek daha fazla ev dışında çalışıyor ve yavaş yavaş Amerika Birleşik Devletleri'nin ekonomik yaşamının ayrılmaz bir parçası haline geldi. Kısa saç kesimleri ve parlak giysilerle kendilerini savundular. O zamanlar kadınlar kendilerini erkeklere bağımlı olmayan ilk nesil olarak görüyorlardı. Bernays, kadın kurtuluş hareketi katılımcılarına "sigara = özgürlük"ü aktarabilseydi, tütün satışları ikiye katlanacak ve zengin bir adam olacaktı. Ve planı işe yaradı. Kadınlar, tıpkı kocaları gibi sigara içmeye ve akciğer kanserine yakalanmaya başladılar.

Bu arada, Bernays 1920'ler, 30'lar ve 40'lar boyunca benzer kültürel çalkantıları düzenli olarak sürdürmeye devam etti. Pazarlama endüstrisinde tamamen devrim yarattı ve süreç içinde şekillenen halkla ilişkiler alanını icat etti. Ürününüzü kullanmaları için ünlülere para mı ödüyorsunuz? Bernays'ın fikriydi. Bir ürün için gizli reklamlar içeren haber makaleleri mi arıyorsunuz? Ayrıca onun fikri. Dikkat çekmenin bir yolu olarak tartışmalı kamusal olayları sahnelemek mi? Ayrıca Bernays'ın fikri. Bugün var olan hemen hemen her türlü pazarlama veya tanıtım Bernays ile başladı.

Ancak Bernays'ın biyografisindeki en şaşırtıcı gerçek, onun Sigmund Freud'un yeğeni olmasıdır.

Freud, çoğu insan kararının ağırlıklı olarak bilinçsiz ve mantıksız olduğunu iddia eden ilk kişilerden biriydi. İnsan güvensizliğinin aşırılığa ve aşırı telafiye yol açtığını fark eden tek kişi oydu. İnsanların doğası gereği, özellikle gruplar halinde manipüle edilmesi kolay hayvanlar olduğunu fark etti.

Bernays, amcasının fikirlerini yiyecek satmak için uyguladı ve sonunda zengin bir adam oldu.

Freud sayesinde Bernays, insanların güvensizliklerini, en derin aşağılık duygularını etkilemenin, söylediklerinizi satın almalarını sağlayabileceğini fark etti.

Bu pazarlama biçimi, gelecekteki tüm reklamcılığın temeli haline geldi. Erkekler büyük arabaları güç ve güvenilirlikle ilişkili oldukları için satın alırlar. Makyaj, kadınların daha çekici hale gelmesinin bir yolu olarak pazarlanmaktadır. Bira eğlenceli bir eğlence ile ilişkilidir.

Kadın dergileri, güzel kadınların rötuşlanmış 150 sayfalık fotoğraflarından başka bir şey içermez, bunların arasına serpiştirilmiş güzellik ürünleri reklamları, onlara kazanç sağlar. Bira reklamları arkadaşlar, kızlar, göğüsler, spor arabalar, Las Vegas, arkadaşlar, daha fazla kız, daha fazla göğüs, daha fazla bira - kızlar, kızlar, kızlar, partiler, danslar, arabalar, arkadaşlar, kızlar ile gürültülü partileri gösteriyor … aynı mı? Budweiser birası iç.

Bunların hepsi modern pazarlama. Bir işe başlamak için birçok insan, insanların "acı noktalarını" bulmanın gerekli olduğunu düşünür ve ardından kurnazca onları daha kötü hissettirir. Ardından, ürününüzün durumlarını iyileştireceğini onlara iletmeniz gerekir. Sonuç olarak, insanlara sonsuza kadar yalnız kalacaklarını söylemekti, çünkü onlarda bir sorun vardı ve sonra ipuçları içeren bir kitap, bir fitness kulübüne abonelik, kırmızı bir araba, yeni kozmetikler satın almayı teklif etti … sıradan bir insan iğrenç…

Bizim kültürümüzde pazarlama genellikle bir bilgi mesajıdır. Aldığımız bilgilerin büyük çoğunluğu bir tür pazarlamadır. Bu nedenle, pazarlama bizi her zaman boktan hissettirmeye ve şu ya da bu "aydınlatıcı" ürünü satın almaya çalışıyorsa, o zaman esasen kendimizi kötü hissettirmek için tasarlanmış bir kültürün içindeyiz ve her zaman bir şekilde aşırıya kaçmak isteyeceğiz.

Yıllar boyunca fark ettiğim bir şey, çoğu insanın gerçekten herhangi bir sorunu olmadığıdır. Sadece kendilerinden tuhaf ve gerçekçi olmayan taleplere sarılırlar. Ve bu her zaman olur. Bize tüketici ürünleri sunan tüm reklamlar, önce korkutmaya, üzmeye çalışır ve ancak o zaman ürünlerini sunarlar, bu reklamın başlamasından önce bile var olmayan tüm sorunlara sihirli bir şekilde çözüm olur.

Bu arada, Bernays tüm bunların farkındaydı. Ancak siyasi görüşleri faşizm kokuyordu. Güçlünün zayıfı medya ve propaganda yoluyla sömürmesinin kaçınılmaz olduğunu düşündü. Buna "görünmez yönetim" dedi. Ona göre kitleler aptaldı ve akıllı insanların onlara yaptığı her şeyi hak ediyordu.

Toplumumuz tarihte çok ilginç bir ana geldi. Teoride kapitalizm, kaynakları her insanın ihtiyaç ve gereksinimlerini en verimli şekilde karşılayacak şekilde tahsis ederek çalışır.

Ve belki de kapitalizm, nüfusun gıda, barınma, giyim vb. gibi fiziksel ihtiyaçlarını karşılamanın tek etkili yoludur. Ancak kapitalist ekonomi, insanların güvensizliklerini, kusurlarını ve korkularını beslemeye, en savunmasız noktaları vurmaya ve onlara sürekli olarak eksikliklerini ve başarısızlıklarını hatırlatma eğilimindedir. Yeni ve gerçekçi olmayan standartlar belirlemek, bir karşılaştırma ve aşağılık kültürü yaratmak karlı hale gelir, çünkü sürekli olarak aşağılık hisseden insanlar en iyi tüketicilerdir.

İnsanlar sadece sorunu çözeceğini düşündükleri şeyleri satın alırlar. Bu nedenle, sorunlardan daha fazla ürün satmak istiyorsanız, insanları sorunların var olmadığı yerlerde olduğuna inandırmalısınız.

Ben hiçbir şekilde kapitalizme veya pazarlamaya saldırmıyorum. "Sürü" nü kontrol altında tutmak için bir tür komplonun varlığına bile inanmıyorum. Bence sistem medyayı şekillendiren belirli teşvikler yaratıyor ve medya da buna karşılık duyarsız ve sığ bir kültürü tanımlıyor.

Bunu insan uygarlığını düzenlemenin “en kötü” çözümü olarak düşünmeyi seviyorum. Dizginsiz kapitalizm, uyum sağlamamız gereken belirli bir kültürel bagajı beraberinde getiriyor. Çoğu durumda, şirketlerin daha fazla kar etmesi için pazarlama kasıtlı olarak bize güvensizlik verir.

Bazıları bu tür şeylerin hükümet tarafından düzenlenmesi ve izlenmesi gerektiğini iddia edebilir. Muhtemelen, ama pek iyi bir uzun vadeli çözüm değil.

Tek gerçek uzun vadeli çözüm, medyanın zayıflıklarımızdan ve zayıflıklarımızdan yararlanmaya çalıştığını anlamak ve bilinçli kararlar vermek için yeterli öz farkındalığı geliştirmektir. Serbest piyasaların başarısı, seçme özgürlüğümüzün sorumluluğunu bize yükledi ve bu düşündüğümüzden çok daha zor.

Ayrıca film döngüsüne bakın:

Benliğin Yüzyılı

Bencillik Çağı belgeseli, büyük şirketlerin ve politikacıların 20. yüzyılda toplumu ve sosyal değerleri manipüle etmek için insan doğası hakkındaki Freudyen ve Freudyen fikirleri nasıl kullandığını anlatan dört bölümlük bir belgesel. "Halkla ilişkilerin babası" ve Freud'un yeğeni Edward Bernays'ın Amerikan kültürü, ticareti ve siyaseti üzerindeki etkisine özellikle dikkat edildi. İlginç bir şekilde kurgulanmış bir anlatıya sahip iyi hazırlanmış bir belgesel.